Una de las españolas más poderosas del sector beauty nos habla de la cultura empresarial (¡y nacional!), de cómo sorteó la cosmética los altibajos de la pandemia y de los planes de futuro de una marca que busca, ante todo, vender emociones, sensualidad y el arte de sentirse bien con una misma.
Ainhara Viñarás pasó por compañías francesas y estadounidenses antes de aterrizar en la japonesa Shiseido. Y el shock cultural fue instantáneo. “Nada más empezar, había que aprobar una campaña de publicidad. Yo preguntaba quién me tenía que dar el ok para arrancar. Y llamaba y llamaba sin encontrar a esa persona. Entonces aprendí que en Japón esas decisiones son colectivas, no hay un jefe que ordene, sino una ruta consensuada”. La cultura nipona es una de las señas de identidad de la marca Shiseido, y en ocasiones resulta interesante explorar cómo funciona allí el mundo de la cosmética, en comparación con otros países. “En España, las fragancias representan un 60% del mercado de cosmética; en Japón es el 1%. Allí, con ese respeto hacia el prójimo que tienen, les parece que al ponerte una fragancia estás invadiendo el espacio ajeno. Las características culturales marcan mucho el uso de cosméticos: España y Francia somos grandes consumidores de fragancias, Inglaterra es un gran mercado de maquillaje…”.
La pandemia fue una prueba para la marca en muchos sentidos. “Nuestro modelo de venta es retail y las tiendas cerraron. En cosmética selectiva, la venta online era muy pequeña, representaba el 3%, pero pusimos en marcha una serie de herramientas y animamos a la gente a que comprara online, y ahora es ya el 15%”. Sucedieron cosas curiosas: “Dejamos de maquillarnos, que es un hábito muy social, pero también de usar fragancias, que es algo que en principio hacemos para nosotros mismos. Sin embargo, las cremas o tratamientos se vendieron bien. Éramos conscientes de que nos teníamos que cuidar”. ¿Y ahora? “Las fragancias se han recuperado, pero el maquillaje está costando. Se venden productos para resaltar la mirada, pero los labios… siguen renqueando. Qué ganas de ponernos todas los labios rojos”.
Tiempos interesantes para un sector, el de la belleza, que le fascina. “La palabra Shiseido se forma con tres kanjis que significan “la casa que contribuye a mejorar la calidad de vida”. Y esa es nuestra misión. En cosmética vendes sueños e ilusiones. Hay algún producto más ‘racional’, como los tratamientos, pero con las fragancias, por ejemplo, vendemos emoción pura y dura: lujo, sensualidad, un algo aspiracional…”.
¿Y el futuro? Ainhara sueña a largo plazo. “El lujo tiene que ser sostenible en el tiempo, en los valores. El año que viene celebramos el 150 aniversario de la marca y creo que lo importante es ser muy fiel a sus valores, a la calidad y a lo que quieres comunicar. Así, el cliente se mantendrá fiel y podrías durar otros 150 años”.
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